Российский продовольственный рынок переживает тектонический сдвиг. Покупатели все чаще игнорируют гипермаркеты и супермаркеты, устремляясь в магазины с голыми стенами и коробками на паллетах. Формат жестких дискаунтеров показывает взрывной рост.
Эксперты Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) прогнозируют: к 2030 году доля таких точек достигнет 10% от всего оборота продовольственной розницы. Это в три раза больше, чем сегодня.
Цифры, которые говорят сами за себя
Первое полугодие 2025 года поставило рекорд. Совокупная выручка дискаунтеров перешагнула отметку в 642 миллиарда рублей. Рост составил 27%. Для сравнения: остальные форматы розницы набирали обороты в 2,5 раза медленнее, сообщил глава АКОРТ Станислав Богданов.
Динамика впечатляет и в пятилетней перспективе. Присутствие «жесткого» дисконта на продуктовом рынке увеличилось более чем вдвое. Сейчас на них приходится около 6% оборота.
Цифры отдельных игроков лишь подтверждают тренд. Сеть «Да!» в группе «О’кей» за пять лет увеличила свою долю в выручке с 15% до 36%. Среднегодовой рост оборота дискаунтера превысил 25%, рассказала Наталья Белявская из «О’кей групп». Показательный факт: в ноябре 2025 года компания продала гипермаркеты, но оставила дискаунтеры, сделав ставку на их развитие.
В ноябре 2025 года аналитики NTech зафиксировали рост продаж лишь у нескольких сетей. В их числе оказались исключительно дискаунтеры:
- «Чижик» от X5 Group прибавил 2,5%.
- «Моя цена» и «Первый выбор» от «Магнита» показали суммарный рост 4,6%.
При этом продажи многих других ритейлеров, включая «Светофор» и «Доброцен», упали.
В чем секрет «железобетонной» экономики
Модель дискаунтеров жестока к издержкам и добра к кошельку покупателя. Никаких лишних движений: товар стоит прямо в коробках и на паллетах. Забудьте о красивой выкладке. Ассортимент здесь в разы уже, чем в супермаркете. Минимум персонала и полное отсутствие затрат на маркетинговые украшательства.
«Запустить такую точку минимум на 10–20% дешевле, чем любой другой формат», — подчеркивает Богданов.
Экономия на старте позволяет сетям агрессивно масштабироваться и ставить низкие цены.
Покупателю, по сути, все равно на сервис и дизайн. Главное — цена и качество продуктов. И текущая экономическая ситуация только подогревает этот интерес.
В X5 Group констатируют охлаждение экономики и замедление роста рынка. Именно в таких условиях покупатели начинают считать деньги и уходят в «Чижик» из «Пятерочек» и «Перекрестков».
От склада на окраине к умному выбору
Эволюция формата идет семимильными шагами. Складские магазины на задворках превращаются в точки притяжения для рациональных горожан. По словам Белявской, Россия постепенно движется к «европейской модели».
В чем разница в восприятии? У нас дискаунтер — синоним экономии с привкусом «низкого качества» и атмосферы склада. В Европе же это осознанный выбор всех слоев населения. Богатые немцы или французы точно так же закупаются в Lidl и Aldi, как и студенты.
«Мы пойдем по тому же пути», — уверена Белявская.
Это означает консолидацию рынка через слияния, рост качества собственных торговых марок (СТМ) и неизбежное «облагораживание» формата. Но быстро не получится: привычки менять сложно.
Взгляните на ассортимент. В Европе в дискаунтере — жесткий лимит: 800–2500 позиций. В супермаркете их 15 тысяч. При этом 40–90% выручки там делают СТМ. Российский же покупатель пока хочет ощущать выбор и доверяет раскрученным брендам. Поэтому на полках наших дискаунтеров соседствуют и «спартанские» СТМ, и привычные бренды.
На Западе все наоборот: йогурт от Lidl там выбирают сознательно, воспринимая его как знак качества, а не уступку цене.
Дискаунтер не означает отказ от вкуса
Рынок вошел в «новую экономическую реальность», объясняет коммерческий директор NTech Антон Атаманенко. После бума 2023–2024 годов сформировались два разнонаправленных тренда. Люди вынуждены экономить, но при этом не хотят есть скучную еду.
В период активного роста оборонной промышленности регионы получили приток доходов. Люди не спешили покупать квартиры или машины, а «утяжеляли» продуктовую корзину, пробуя экзотику. Но с декабря 2024 года наступило охлаждение. Покупатели стали придирчиво сравнивать цены. Однако вкусной едой жертвовать не готовы.
Атаманенко резюмирует: «На себе не экономят». Показательный факт от NTech: одновременно вырос спрос на дешевые картошку с морковкой и на дорогие корнишоны, руколу, голубику и даже питахайю.
Дискаунтеры виртуозно встроились в этот тренд. Они затарились качественными брендами по минимальным ценам. «Раньше шли за низкой ценой, сегодня — за сочетанием цены и качества», — констатирует Богданов.
Особый упор — на свежие продукты. В сети «Да!» более 60% выручки дают товары категории «фреш»: овощи, фрукты, собственная выпечка.
Данные NTech подтверждают: доля фруктов и овощей в продажах «Светофора», «Чижика» и дискаунтеров «Магнита» растет быстрее, чем у конкурентов. При этом цены там остаются минимальными. Активно развивается и категория готовой еды — вотчина бывших гипермаркетов.
Что дальше?
Эксперты единодушны: дискаунтеры будут набирать вес. Но это не похороны для остальной розницы. Форматы не взаимоисключают, а дополняют друг друга.
В X5 видят это так: «базу» человек купит в «Чижике», фрукты или бытовую химию прихватит в «Пятерочке», а для семейного ужина зайдет в «Перекресток».
Атаманенко прогнозирует, что победят те сети, которые смогут дать и разнообразие, и низкую цену одновременно.
Как только покупатели окончательно перестанут клеймить дискаунтеры «магазинами для бедных» и увидят в них выбор расчетливых людей, темпы роста станут еще более впечатляющими. В обозримом будущем именно дискаунтеры могут стать главным мотором всего продовольственного ритейла.
Реальный Тагил публикует свои новости в Telegram, на странице Во ВКонтакте и в мессенджере МАХ. Оставайтесь с нами на связи, рассказывайте о своих проблемах в предложку сообществ и по контактам, указанным ниже.
