Реклама – «лакмусовый» диагноз экономики. На ней сказываются любые кризисы, ведь первое, что сокращают в этот период компании – расходы на маркетинг. Поэтому долголетие на рекламном рынке считается большой редкостью. Недавно 20-летний юбилей отметило уральское медийное агентство AMG. В беседе с журналистом «Уралинформбюро» директор Сергей Балакирев открыл три секрета.
– Как изменился рекламный рынок Свердловской области за эти 20 лет?
– Начиная с девяностых и до середины нулевых в этой сфере было намного проще зарабатывать – клиентов много, а профессионалов среди них мало. Но затем началась постепенная, но всеобъемлющая экспансия московских компаний в регионы. Сколько в Екатеринбурге было торговых сетей? «Елисей», «Мегамарт», «Яблоко», «Пикник». Где они все? Остались «Кировский» да «Монетка». А сколько было банков? А производителей продуктов питания или продавцов бытовой техники? Федеральные компании держат и осваивают деньги в Москве, поэтому региональному рекламному рынку развиваться все сложнее. И в такой среде мы пережили кризисы 2008 и 2014 годов, пандемию, начало СВО. И переживали не с падением продаж, а с ростом.
– Чем это можно объяснить?
– Первое – мы работаем не с компаниями, а с людьми, выстраивая грамотные отношения с рекламным сообществом, чтобы работать с нами было комфортно и удобно. С течением времени это отношение привело к тому, что у нас самые высокие оценки от клиентов. Прошлой осенью уральское отделение Ассоциации коммуникационных агентств (АКАР Урал) опубликовало первый региональный рейтинг рекламных агентств. Среди почти двух десятков участников, мы заняли первые места по критериям удовлетворенности работы с агентством и готовности рекомендовать нас другим компаниям. Оценки участникам рейтинга выставляло более 100 рекламодателей.
Второе – мы скрупулезно работаем с клиентским портфелем с точки зрения баланса отраслей. К примеру, что просело в пандемию? Туризм, торговые центры, HoReCa (Hotel, Restaurant, Cafe. – Прим. ред.). А все, что россияне не увезли на берег турецкий, они стали «закапывать» в сады и квартиры, поэтому «в шоколаде» оказалась, например, недвижимость и стройка. А у нас в портфеле «Синара-Девелопмент», «УГМК-Застройщик», «Атлас Девелопмент», ПСО «Теплит» и еще ряд промышленных предприятий.
Так же и с каналами рекламы. Многие фирмы, к примеру, заявляют: мы занимаемся только диджитал-маркетингом. С одной стороны, это их конкурентное преимущество, поскольку они компетентны в узком вопросе. Но у нас другая ситуация – мы фундаментально владеем законами маркетинга и рекламы, их можно применять везде. Поэтому мы занимаемся и телевидением, и радио, и прессой, и наружной рекламой, и несколькими видами диджитал-маркетинга.
Третье – мы четко ориентированы на уральских рекламодателей и имеем один из самых крупных, если не самый крупный, портфель местных компаний. И в каждой из них нас знают.
– А чем грозит узкопрофильность компании?
– Многим клиентам важны принцип «одного окна» и объективность планирования, они часто просят разработать медиастратегию – как компания будет в течение года инвестировать деньги в разные каналы рекламы для достижения поставленных целей. К тому же, если агентство использует только один канал, оно изначально ангажировано. Такая компания будет пытаться «натянуть» свой инструмент на решение клиента – работает он или нет, а деньги-то хочется получить. Нам же без разницы, с чего свою комиссию получить – с ТВ или, условно, РСЯ (Рекламная сеть Яндекса – Прим. ред.). В таких условиях первостепенной задачей становится достичь максимального эффекта для клиента. Мы заинтересованы в результате для клиента, что бы он вернулся к нам и это наши партнеры понимают.
– Кризисы перетрясли рекламный рынок?
– Несколько лет назад мы изучали в АКАР Урал рынок агентств в Екатеринбурге. Выяснилось, что в 2018–2019 году их было примерно 120-130, а уже через год – 85. Сейчас это число еще меньше, примерно 50% компаний ушли с рынка.
Наша выживаемость – нетипичная история для рекламного рынка. Компании, которым столько лет, в Екатеринбурге можно пересчитать по пальцам. Дело в том, что порог входа в бизнес небольшой, но здесь реально работает настоящая рыночная конкуренция и критерии естественного отбора крайне жесткие. Как в «Алисе в стране чудес» – нужно бежать быстрее, чем остальные.
Это накладывает серьезные требования к управлению, к финансовой дисциплине. Многие компании разоряются не из-за отсутствия клиентов, а потому что не могут справиться с внутренним финансовым планированием и, к примеру, чрезмерно закредитовываются.
– Вы уже несколько раз упоминали АКАР. Насколько важно появление такой региональной структуры на Урале?
– Это некий элемент зрелости, когда участники рынка понимают – они живут «на одной поляне» и лучше договариваться о правилах игры, стандартах ведения бизнеса. На уровне Москвы, конечно, появление подобной организации было неизбежным, но вот круто функционирующая структура в регионах с множеством собственных проектов – уникальная история.
– Какие вопросы решает АКАР?
– В частности, в ходе обсуждения руководители агентств пришли к выводу, что владельцы бизнеса заинтересованы в росте квалификации своих сотрудников в области маркетинга и рекламы. И появляется идея – а почему бы нам самим их не обучить? Таким образом возник проект АКАР Практикум. Мы, совместно с УрФУ, создали образовательную программу и два раза в год обучаем всех желающих. Как правило, это – маркетологи и рекламщики компаний, сотрудники наших компаний и студенты, а с недавних пор даже школьники. Кто, если не организованные отраслевые объединения, будут формировать стандарты поведения в этой отрасли?
Другой пример: некоторые участники рынка в погоне за деньгами могут вести себя не очень этично. Членство в АКАР Урал дает возможность не сваливаться к жестким конкурентным противостояниям, а публично разобрать ситуацию и дать ей оценку. За этим может последовать даже исключение из ассоциации компании, которая допустила неэтичные поступки.
– А почему исключение из АКАР – это наказание? Что такого дает организация?
– Нужно понимать, что АКАР – это НКО, поэтому, находясь в ней, ты не зарабатываешь здесь и сейчас. Но если ты вне ассоциации, то не влияешь на правила игры, не делаешь их справедливыми. К тому же, опытные рекламодатели пишут в тендерах, что членство в АКАР – обязательное условие для подрядчика. Это некая печать качества. Как СРО в строительной отрасли, например.
Действующие сейчас в Екатеринбурге рекламные агентства друг другу, по большому счету, даже не конкуренты. Мы различаемся клиентскими базами, каналами, услугами. К примеру, существуют небольшие агентства, которые оказывают услуги, на которых мы не специализируемся. Если у моего клиента есть запрос на такую услугу, я могу передать его им, не боясь потерять. На рынке возникает некий симбиоз, но при этом мы постоянно держим друг друга в тонусе. Это – конкуренция с правилами.
– Существуют разнообразные рейтинги рекламных агентств. Ваше отношение к ним. В каких рейтингах вы участвуете, а в каких нет? Почему?
– Как сказал мой коллега: «Рейтинг – валюта рынка». Действительно рейтинг рейтингу рознь. Во-первых, крупные рейтинги – это как ни крути отдельный вид бизнеса, со своими правилами, в котором зарабатывают организаторы. Во-вторых, целый ряд рейтингов вовсе не про маркетинговую эффективность, хотя как иначе определить, что круто, а что нет? И кейсы для таких рейтингов подготавливаются специально, тут важнее красивая «упаковка», а не то, реально ли это работает и принесло клиенту доход. В одном случае я даже математически доказывал, что совокупность сделанных победителем действий не могла привести к заявленному росту продаж.
Меня же интересуют рейтинги, где минимум субъективных суждений и максимум цифр и данных об эффективности. Например, в уже упомянутом первом региональном рейтинге рекламных агентств, предоставляемые участниками данные оценивались аудиторской компанией с международным статусом – «Аудиторская компания А16», а клиентские оценки выставлялись ими независимо друг от друга.
Мы работаем с клиентами на реальный экономический результат. И зачастую, хоть и не всегда, в этих решениях нет big idea, нет красивого продакшена. За 20 лет мы поняли, что можно добиваться прекрасных результатов и без этого. Зачастую по-настоящему экономически эффективные кейсы неяркие. Но когда нам нужно было показать, что мы и такие кейсы можем создавать и упаковывать, мы стали финалистами Effie Awards.
– Как изменился маркетинговый рынок с учетом новых технологий?
– Сейчас профессиональный маркетинг от дилетантского отличается степенью оцифрованности аргументов. У нас отсутствуют критерии уровня «нравится – не нравится», ведь практически все ключевые каналы рекламы можно измерить. Как-то меня спросили: «Почему вы летом не рекомендуете «Радио Дача», ведь все же на дачах!» Но какое отношение название станции имеет к модели его потребления?!
Каждое наше предложение имеет глубокую детализированную оцифровку, мы прослеживаем закономерность между тем, что делали, и тем, что получается. К примеру, AMG – одно из немногих региональных агентство страны, которое имеет официальную подписку на TV Index – дорогостоящую систему, которая измеряет эффективность телевизионной рекламы. Совокупность различных маркетинговых исследований позволяет нам более точно работать с клиентом.
Еще один момент: лет десять назад мне мог позвонить подвыпивший клиент и сказать: «Серега, а давай забабахаем что-нибудь огромное, чтобы меня все видели». Но люди, слава Богу, научились считать деньги, теперь намного чаще запрос звучит так: каков наиболее оптимальный бюджет для достижения наших целей? Идешь, считаешь и предлагаешь. Рекламные менеджеры уже давно сродни банковским брокерам, у которых есть куча переменных. И, владея фундаментальными законами маркетинга, ты должен выдавать разному бизнесу решения, которые будут работать.
Беседовал Олег ЕСАУЛКОВ
