По итогам 2025 года пятьдесят крупнейших рекламодателей российского ТВ, представляющих сектора финтеха, ритейла и e-commerce, увеличат свою совокупную долю до рекордных 82%. Аналитики расценивают это как беспрецедентный уровень концентрации на рынке и прогнозируют дальнейшее увеличение разрыва между крупными и средними брендами.
Согласно исследованию Media Instinct Group, посвященному развитию брендов в условиях доминирования экосистем и монополистов, общий объем рекламного инвентаря на ТВ по итогам года достигнет 259 млрд рублей. Для сравнения, рынок интернет-видео оценивается в 49 млрд руб., а реклама у видеоблогеров — в 24 млрд руб. На 50 ведущих рекламодателей (исключительно из сфер банковских услуг, ритейла и электронной коммерции) в 2025 году придется примерно 82% всех рейтинговых пунктов (GRP) в телерекламе. Эксперты называют такую динамику «рекордной концентрацией рынка».
Повышенный интерес крупных игроков к телевизионному инвентарю объясняется тем, что видеореклама остается ключевым инструментом повышения узнаваемости бренда. Как отмечается в исследовании, в 75% успешных кейсов по росту узнаваемости на 5+ процентных пунктов с 2020 года основным драйвером были именно ТВ-кампании. Крупный бизнес закупает эфирное время заблаговременно, нередко впрок, тем самым ограничивая доступ конкурентов к широкой аудитории.
Специалисты Media Instinct Group также указывают, что для получения выгодной позиции при закупке (сильной баинговой позиции) минимальный порог входа на ТВ составляет более 900 млн рублей для запуска кампании. Для рынка интернет-видео эта сумма значительно ниже — около 120 млн руб.
Общая ситуация на рекламном рынке
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), общий объем рекламного рынка России за первое полугодие вырос на 10% в годовом сопоставлении, достигнув 450 млрд рублей. Сегмент «Видео» (ТВ + онлайн-видео) также продемонстрировал рост на 10%, составив 137–139 млрд руб. В то же время аудиореклама и реклама в издательском бизнесе показали снижение на 4% каждый: до 10,7–10,9 млрд руб. и 10,2–10,4 млрд руб. соответственно.
Примечательно, что с 2023 года АКАР перестала раскрывать данные о затратах рекламодателей на телевидении. Это связано с решением Национального рекламного альянса (НРА), который отвечает за продажу инвентаря телеканалов, прекратить предоставление соответствующей информации ассоциации. В НРА такое решение объяснили изменением структуры рынка и снижением его прозрачности, что, по их словам, затрудняет объективную оценку ТВ-сегмента.
Рост цен и мнения рынка
Как заявляют в рекламном холдинге NMi Group, крупные игроки в последние годы наращивали бюджеты «семимильными шагами». Эта тенденция усугубляется регулярным повышением стоимости телерекламы со стороны НРА. К примеру, в октябре 2023 года расценки на 2024 год были подняты на 22–42% в зависимости от канала, а позже цена на оставшийся инвентарь выросла еще на 40%. По данным «Ведомостей», в октябре 2024 года участникам рынка уже объявили о новом повышении цен на 2025 год — на 40–58% от базовой схемы расчета.
В результате, как поясняет представитель NMi Group, сформировался «значительный разрыв как в ценах, так и в рекламных затратах между крупными игроками и среднеуровневыми рекламодателями».
Впрочем, в холдинге не полностью согласны с оценкой Media Instinct Group о минимальном пороге входа на ТВ. «Даже с бюджетом в 100 млн руб. можно получить хорошие условия для такого уровня. Но сейчас даже с огромным бюджетом достичь уровня цен «мастодонтов» рынка уже не получится», — отмечают в компании.
На запрос «Коммерсантъ» прокомментировать ситуацию отказались в АДВ, а в НРА и Group4Media не ответили.
