Ассоциация коммуникативных агентств России (АКАР) подвела итоги непростого года. Цифры зафиксировали небольшой рост. Но эксперты называют его номинальным.
Рынок рекламы фактически топчется на месте. Сравните сами: темпы прироста в 2025 году оказались более чем скромными. Жесткая ключевая ставка и экономическая нестабильность заставили рекламодателей пересмотреть приоритеты, денег на продвижение выделяют все меньше.
И все же исследование АКАР зафиксировало небольшое движение вверх: Екатеринбург прибавил 5%, аналогичная картина — еще в нескольких городах-миллионниках, сообщает DK.RU.
Почему Урал держится лучше других
Регионы выиграли от ухода крупных международных брендов еще в 2023–2024 годах. Освободившиеся ниши быстро заняли локальные производства и бизнес — это дало мощный импульс.
В 2023 году объем региональной рекламы подскочил на 24% по сравнению с предыдущим годом, а в 15 крупнейших городах, включая Петербург, рост достиг 30%. Следующий год тоже порадовал — плюс 26%.
Но 2025 все перевернул:
- ключевая ставка взлетела до небес;
- ВВП дал всего 1% роста (против 4% годом ранее);
- рынок региональной рекламы увеличился лишь на 1% — это погрешность.
Причем этот процент — во многом заслуга селлеров, которые подняли цены, оглядываясь на успешный 2024-й. Инфляция в медиа достигла 20–30%, так что реальный объем денег, дошедший до площадок, еще меньше.
Екатеринбург показал 5%. Это один из лучших результатов в стране, но настоящими сюрпризами стали Ростов-на-Дону и Челябинск. У них емкость рынка почти вдвое меньше, чем в Екатеринбурге, поэтому говорить о высокой базе не приходится, тем не менее Челябинск прибавил 14%, уступив только Ростову.
Первый квартал 2026-го не вселяет оптимизма, хотя селлеры впервые за долгое время практически не повышали цены при заключении контрактов. Медиаинфляция на региональном уровне стремится к нулю, отдельные игроки добавили 5–9%.
Даже без роста цен заметного оживления не наблюдается. Регионы страдают сильнее федерального центра. Общий рынок рекламы вырос на 8,5%, а региональный — в среднем на 1%, а в Нижнем Новгороде и вовсе минус 10%.
Урал чувствует себя лучше благодаря сильным местным рекламодателям: торговые сети, операторы, крупные бизнесы со штаб-квартирами в регионе. Они принимают решения на месте и не обнуляют бюджеты. Плюс высокие темпы строительства в Свердловской и Челябинской областях. Девелоперы под давлением, но конкуренция не дает им уйти в ноль.
Сергей Балакирев, директор медийного агентства AMG:
Региональные рынки рекламы в 2023-2024 гг. стали бенефициарами сложившейся макроэкономической и геополитической ситуации. Уход крупных международных брендов из регионов открыл большое количество ниш для промышленности и бизнеса, которые, в свою очередь, получили дополнительный импульс роста.
Каналы под ударом: видео держится, пресса сдает
Формальный рост в 8,5–15%, который зафиксировала АКАР, на деле означает стагнацию. Реальный прирост съедает медиаинфляция. За общими цифрами скрывается резкая дифференциация.
Видео продолжает чувствовать себя уверенно. Люди не готовы отказываться от видеоконтента — ни в онлайне, ни в офлайне. ТВ охватывает 99% населения в месяц. Среднее время просмотра — 3 часа 36 минут в день. Это сопоставимо с интернет-активностью.
Интересная деталь: после блокировки YouTube выросло телесмотрение у молодой аудитории. Линейное вещание сохраняет лидерство (82% потребления). Но модель меняется — доля онлайн-ТВ достигла 18%, или 47 минут в день. Доля Smart TV среди владельцев телевизоров — уже 59%.
Стриминг перестал быть только столичной историей. Проникновение Smart TV и стриминговых сервисов по стране стабильно высокое — 67–71%. Самая активная аудитория — 26–45 лет (до 74%). Это платежеспособный сегмент, и канал становится по-настоящему масштабируемым.
Дина Ахьямова, начальник отдела маркетинга и планирования AMG:
Формальный рост рынка маркетинговых коммуникаций на 8,5–15%, зафиксированный АКАР в 2025 г., на самом деле означает стагнацию в реальном выражении, так как он существенно ниже медиаинфляции. За этой «средней температурой» скрывается сильная дифференциация каналов.
Неплохо чувствует себя видео — люди привыкли к постоянному присутствию в их жизни видеоконтента и в офлайне, и в онлайне, и не планируют от этого отказываться. Охват ТВ составляет 99% населения в месяц, а среднее время просмотра — 3 часа 36 минут в день, что сопоставимо со временем, которое россияне проводят в интернете. Яркий пример: рост телесмотрения после блокировки YouTube, в первую очередь, у молодой аудитории.
Традиционные каналы сдают позиции:
- радио;
- пресса;
- статичная наружка.
Рекламодатели перекраивают медиамиксы. Они уходят в форматы с гибкими настройками и понятной измеримостью. Рост цифровой наружки (+28%) — прямое следствие развития технологий.
Рынок уже внутри структурной турбулентности. Медиаинфляция вынуждает жестко приоритизировать бюджеты. Аудитория уходит в цифру, обостряя борьбу за внимание, а сама цифровая среда становится все более зарегулированной и фрагментированной.
Выигрывают те, кто умеет быстро адаптироваться, работать с данными и понимать локальную специфику. Для таких игроков сложность — не барьер, а источник возможностей.
Реальный Тагил публикует свои новости в Дзен, на странице Во ВКонтакте и в мессенджере МАХ. Оставайтесь с нами на связи, рассказывайте о своих проблемах в предложку сообществ и по контактам, указанным ниже.
